自三胎政策推出后,母婴市场热度不断升温。

在“精细化养娃”的观点支撑下,母婴经济得以快速发展,各类育儿平台、母婴品牌层出不穷。母婴经济带来的巨大市场,甚至推动了如孩子王这类大型母婴用品连锁超市的上市。

作为国内首家为准妈妈和0-14岁婴童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务的平台,长期以来,孩子王都以“大门店”、“多选择”的母婴超市定位获得娃妈们的青睐。10月14日,孩子王顺利登陆A股,截止目前,孩子王市值为217.93亿元。

随着消费市场进一步升级,产品专业化、品牌化成为消费趋势,专注“超市模式”的孩子王在上市之后,还有多少增长空间?

十年完成上市路,母婴行业需要「精耕细作」

2009年12月,首家孩子王门店在南京建邺万达广场开业。这是其创始人汪建国的第二次创业,在当时母婴店还多以街边店、夫妻店为主要形态的背景下,汪建国瞄准了“一站式”服务的细分赛道,将奶粉、婴幼儿服饰、玩具、日用品等多种必需品统统“塞进”同一个卖场,并以此为基础发展出了会员模式。

根据孩子王提供的招股书,截至2020年末,其已在20个省(市)、131个城市开设了共434家实体店,实现营业收入共83.55亿元,净利润3.91亿元。而其竞争对手“母婴零售第一股”爱婴室2020年共实现营收22.56亿元,净利润1.17亿元,由此看来,孩子王已经坐稳行业头部位置。

10月14日,孩子王在深交所顺利敲钟,昭示已打开全新的发展局面。然而其股价在经历了第一日的上涨后,第二日便迅速下跌,小幅跌破了首日开盘价。

虽然国家已经完全放开三胎并鼓励生育,但我国的生育率依然持续走低。根据《中国生育报告2021》,2020年全国出生人口数为1200万,较2019年下降18%,且当前出生人口仍处于快速下滑期,预计2030年将降至不到1000万人。在新生儿人口红利即将消失的大背景下,母婴用品行业面临着一定的挑战。

二级市场的反应也证明了这一点——三胎政策出台后,母婴股大都经历了一段飞速上涨的爆发期,随后又逐渐回落。

虽然孩子王定位于0-14岁的婴童,但据笔者实地走访发现,门店内至少有90%的产品是面向婴儿及学龄前幼儿的,面向准妈妈和学龄后儿童的产品种类非常少。其招股书也显示,母婴商品销售收入在其营收中占比非常高,2020年占比为89.21%。

因「低增长率、高素质化」为母婴行业带来「精耕细作」的可能。娃妈们的要求也开始变得更加严苛,除了基本吃、穿外,还要满足婴幼儿玩、学等各多种需求。

在这个背景下,孩子王势必要进行新一轮突破。

从“一站式服务”到“互联网母婴”,“大而泛”难助孩子王维持高增长

与其他母婴零售品牌不同,孩子王自始至终坚持会员制单客模式,这种商业模式虽然在前期拖慢了其发展的脚步,但好处在于将用户与平台深度捆绑,提高了复购率。

单从商业模式的角度来看,孩子王在本质上与沃尔玛这类传统商超是一样的,都不承担生产职责,几乎所有的产品都来自供应商。这种“大而泛”的模式对于消费者的吸引力在于产品品牌与种类较为齐全,消费者的选择余地非常大。

进入电商时代后,购物场景从线下搬到了线上,尤其自2017年后品质电商崛起,严选模式成为主流,消费者有了更多可选择的购买渠道,孩子王受到了不小的冲击。为此,孩子王也推出了线上购物APP,开始线上线下双路并行。

一位孩子王的会员告诉笔者,她平时买奶粉会考虑多个渠道,如果是在逛商场的时候正好碰到孩子王做促销活动,她会直接在门店下单,但平时主要在京东和天猫自营上购买。据她描述,京东和天猫的活动比较多,大多数情况下要比孩子王便宜。

孩子王要面对的已经不仅是同行之间的竞争,还有来自电商平台的压力。

此外,收入来源单一也是孩子王急需扭转的局面。

招股书显示,在孩子王2020年的营收中,来自奶粉、纸尿裤和洗护用品的收入分别占据了47.22%、12.19%和11.72%,位居收入前三。而这三项收入的毛利率总体偏低,2020年,奶粉的毛利率为18.62%,纸尿裤的毛利率为21.20%,洗护用品的毛利率偏高,约为30%。综合下来,孩子王的总体毛利率约为30.53%左右。

孩子王2020年度收入占比情况

为了解决这些问题,孩子王开始提高会员服务的比重。

孩子王的母婴会员服务主要包括儿童游乐服务、亲子互动活动和育儿服务等,基本上涵盖了从孕期到婴幼儿的所有需求。

母婴会员服务可以说是孩子王区别于其他品牌的核心竞争力,也是增加其客户黏性的重要抓手,然而就其目前的市场表现而言并不算太好。

2018-2020年,孩子王的母婴服务收入占主营业务收入比分别为2.73%、3.23%和2.68%,占比较小且增势不明显。究其原因,是孩子王的会员规模与服务人员体量不匹配所致。

目前,孩子王共有超4800万会员,育儿顾问仅有不到6000名,这意味着平均每个育儿顾问要服务8000名会员,服务效果可想而知。同时,根据招聘网站上展示的信息,孩子王在招聘时并没有强制要求其育儿顾问拥有育婴师资格证,这又为育儿顾问的服务专业度打了折扣。

在品牌都开始纵深向下发展的今天,“大而泛”并不能帮助孩子王继续保持优势。在上市之后,孩子王又该如何向资本市场描述更多新故事?

站在新起点,孩子王的纵横发展之路

上市以后,孩子王除了要谋求发展以外,还需要向资本市场证明它的长期发展潜力。

对于如今的孩子王来说,继续扩大会员规模,深挖会员价值是稳定资本市场的利器。但扩大会员规模不能单纯依靠员工上街“拉客户”,而是需要更为系统化的手段。在松果财经看来,这几点或许是孩子王未来可去尝试的。

1、门店“转大为小”,进入社区

“大门店”模式虽然能提供多种产品品类,保证消费者拥有愉悦的购物体验,但其弊端也很明显:多开在大型商场内,有些城市甚至只开在市中心,远离商场或者市中心的潜在用户难以覆盖。

虽然App能一定程度上弥补这种劣势,但大多数消费者还是更愿意在天猫、京东这类主流电商平台上购物。且大门店模式偏向于重资产模式,这又会导致库存率增加和货物周转时期拉长。

而社区店能有效缓解这种情况。一般情况下,社区店规模较小,门店坪效得以提升。且社区店有效触达消费者的比例更高,孩子王可以社区店为阵地,主要提供母婴服务,商品购买则通过线上渠道完成,以“轻资产模式”运行。

2、挖掘4800万会员价值,打造自身流量池

虽然孩子王如今有超4800万的会员数,但其贡献主要体现在商品复购上,会员的价值还没有完全挖掘出来。

如果换个角度思考,在现有的会员基础上发展私域流量会是个很好的方向。现今大多数网红品牌都有强大的私域流量池,如完美日记,这为其带来了强大的经济效益,私域流量的黏性有目共睹。

私域流量与会员制最大的不同在于社交属性的深浅。孩子王虽然也强调自己是一个社交平台,但不可否认其与之会员的互动率并不高。孩子王需要注入更多社交基因,打造私域流量,才能实现“一带多”的裂变。

3、聚焦核心业务,深耕会员服务

孩子王的会员服务呈现出范围广、内容多的特点,但其深度难以与专业机构比肩。

以月嫂服务为例,市面上有专门的提供月嫂服务的机构,也有定位家政中介的平台,而无论是机构还是平台,其对月嫂的考核、评价体系一定是经过了市场检验的。孩子王作为母婴商品零售平台,服务并不是其主营业务,也因此其考评体系难免有纰漏,一旦出现问题,又会影响品牌口碑。从这个角度看,聚焦市场需求,专向发展更能保持优势。

比如对于新手妈妈而言,在短时间内学会如何育儿是刚需。在育儿服务方面,可以将会员按片区划分后,以一名育婴师加多名育儿嫂的组合,对片区会员提供有针对性的服务。这样既能保证提供的服务质量,又能保证服务人员的专业性。

当下,孩子王已经来到了十字路口,接下来是向左还是向右,是坐稳“母婴第一股”还是在市场沉浮,尚且需要时间来检验。

作者 茫茫

文|松果财经