1998年9月,《谁动了我的奶酪?》在美国出版。这本只有32页的商业寓言故事,一度占据《纽约时报》畅销排行榜达5年之久,并成为了众多创业者宝贵的动力之源。

二十多年以后,在中国市场上,一场围绕“奶酪”的争夺正愈演愈烈。从乳企巨头,到跨界入局的选手,对奶酪的争抢已不再局限于虚拟故事当中。

近几年中国奶酪市场当中,妙可蓝多算得上是一家炙手可热的品牌。10月13日,妙可蓝多股价一字涨停,报收57.20元,其在市场侧受欢迎程度可见一斑。

作为近几年间中国市场当中增速显著的奶酪企业,妙可蓝多究竟如何将这块“奶酪”抢到了手?

半年卖了20亿,奶酪生意正当风口

国内奶酪行业的新贵妙可蓝多,仅仅花费了五年的时间就冲上了市场头部地位。根据央视市场研究股份有限公司凯度消费者指数研究数据显示,2020年11月7日到2020年12月4日,在全国范围内,妙可蓝多奶酪销量占比达到了33.8%。

市占率的大幅上升,也让妙可蓝多赚得盆满钵满。

其半年报显示,截至2021年6月30日,妙可蓝多营收达20.67亿元,同比大幅增长247.11%。资本市场的反应也印证了妙可蓝多确实有着不错的潜力,其股价从2020年年初的14元一度跃升至84.50元。虽之后有所回落,但仍然维持在54元左右的高位。

妙可蓝多地一帆风顺,正得益于国内消费者对乳制品需求的迅速发展。

牛奶作为人类历史上一种重要的营养摄取来源,有着悠久的饮用历史。但在中国国内,国人的牛奶消费能力并不强。

2015年到2019年间,我国人均消费生牛乳由30.9公斤增长至35.8公斤,但与世界平均水平相比,我国人均奶类占有量仅有世界平均水平的三分之一。这种消费需求的缺失,为日后的增长留下了庞大的冗余空间。

近几年间,伴随国内正在掀起的消费升级浪潮,国内消费者对乳制品的需求呈现快速上升的趋势,与此同时,尤其是高端乳制品增长表现更为突出,奶酪作为“奶中黄金”,正好处于这场消费升级浪潮的红利期,因而这也是以妙可蓝多为代表的奶酪企业快速发展的重要原因。

在这样的行业趋势下,妙可蓝多前身广泽乳业在2015年开始进行战略转型,将发展重点聚焦于奶酪品类。通过收购天津妙可蓝多,于2016年完成重组上市,并于2019年正式更名为妙可蓝多,全面转型为奶酪企业,加入到这场“抢奶酪”的竞争当中。

联姻蒙牛,是双赢,还是另有所图?

把握住红利期的妙可蓝多,似乎运气有些好得过头。

去年年底,妙可蓝多发布公告称蒙牛将出资30亿元认购1.01亿股妙可蓝多的股份。此次交易完成后,蒙牛对妙可蓝多的持股比例将升至23.80%,并成为其控股股东。

早在2018年开始,妙可蓝多就与蒙牛展开了合作,到了2019年更是有传闻称蒙牛将“接手”妙可蓝多。虽然最终以妙可蓝多一纸澄清公告而不了了之,但最终妙可蓝多“嫁给”蒙牛却并不让人惊讶。

如果从妙可蓝多以及蒙牛的角度出发,这场联姻对双方来说都是一种双赢。

联姻蒙牛,将为妙可蓝多提供充足的奶源供应。作为国内最大的乳企之一,蒙牛拥有国内最丰富的优质奶源,并掌控了大量牧场及奶牛资源。妙可蓝多本身为乳制品产业的下游企业,对上游奶源有着极高的需求,与蒙牛合作将使其未来在原料方面形成保障。

同时,借助蒙牛在全国完善的经销渠道,妙可蓝多市场竞争力有望进一步增长。国内乳业巨头做后盾,妙可蓝多将能把更多的精力放在奶酪产品的研发上,提振产品竞争力。

此外,蒙牛带来的充沛资金,将有助于妙可蓝多进行扩张。虽然妙可蓝多业绩增长迅猛,但现实是缺乏资金成了阻碍其进一步扩张的核心问题。

2018年到2019年间,妙可蓝多现金流分别净流出1.64亿元和2.23亿元。到了2020年,在收获了蒙牛给的融资后,这一数字才逆转为正。

有了蒙牛作为资金支持,将能够缓解妙可蓝多的现金流压力,也会有更多的资源用于扩张。

对蒙牛来说,妙可蓝多的益处将是加速蒙牛强化并完善在奶酪领域的布局。虽然蒙牛也有自己的奶酪业务,但相较妙可蓝多,仍然还有较大差距。2020年中国奶酪市场市占率TOP10当中,妙可蓝多以20%的市占率排名第二,仅落后于25%市占率的Savencia SA。

收入妙可蓝多,蒙牛乳制品产业布局将进一步完善,同时妙可蓝多未来也将有望成为其一大新的业绩增长支柱。

如此看来,妙可蓝多与蒙牛的联姻也是在情理之中,尤其是在液态奶市场逐步趋向于存量竞争的趋势,奶酪作为乳品消费当中最重要的发展阶段,这个仍然算得上市蓝海的市场,值得蒙牛与妙可蓝多加入其中。

高成长与同质化并存,竞争加剧下如何寻找突破口?

即便是以东、西方在饮食习惯的巨大差异作为前提,也无法否认国内奶酪市场正处于高成长期阶段。

由智研咨询整理的资料数据显示,近几年间,消费水平的提升带动了奶酪产品需求的快速成长,2009年我国人均奶酪消费量约22克/人,到2019年这一数量达到176.0克/人,而2020年则进一步增长至184.3克/人。

需求量的爆发式增长,推动了奶酪市场的巨幅提升,成为了乳制品行业当中成长最为迅速的赛道之一。而作为传统赛道的液态奶市场,增速不断放缓,市场格局基本稳定,这也是为何蒙牛选择买下妙可蓝多的重要因素。

不过,虽然成长很快,但国内奶酪行业仍然处于培育期。高增长的背后,无论是妙可蓝多,还是整个奶酪行业,仍然面临着机遇与挑战。

机遇主要基于两个方面:

其一,不同于外国欧美市场拥有较为悠久的奶制品食用历史,中国消费者实际上并没有非常强的奶制品消费习惯,尤其是作为舶来品的奶酪,国内消费者无论是食用习惯还是受众群体均处于较低水平。

长期来看,对妙可蓝多来说反而是一个利好。随着中国消费者的奶制品消费习惯逐渐培养成型,叠加消费升级红利期,妙可蓝多等奶酪品牌所需要做的就是通过强化营销策略,培养品牌认知。谁能够抢先培养出用户的品牌消费习惯,谁就能抢先拿下这一块“奶酪”。

其二,奶酪行业仍处于发展初期,留给奶酪企业们的发展时间尚很充裕。当前阶段,除了消费习惯的培养,妙可蓝多等奶酪品牌更需要将重心放在产品研发上,尤其是针对适合国人饮食习惯的奶酪产品研发。

在当前市场尚且还未出现一款能够收获大众欢迎的产品时,奶酪品牌们仍然有时间迎合国人口味去思考调配产品的研发。无论是何种产业,针对本地化去迎合改变都是非常重要的,对妙可蓝多们这些开拓者而言,这将有助于他们开拓国内市场。

与此同时,当奶酪市场愈发成长,风险挑战也正在逐步出现。

虽然奶酪市场仍有极大的增长空间,但需要注意的是,受制于国人对奶酪的接受程度,奶酪市场显然在短期内体量将无法快速增长。

市场增长的局限性,将对奶酪企业的资金流造成较大冲击。一方面奶酪企业需要投入营销资金培育品牌认知,这意味着营销投入成本将会是奶酪企业高速发展过程中的必要投入。

以妙可蓝多为例,2017-2020年间,妙可蓝多销售费用分别为1.23亿、2.05亿、3.59亿、7.10亿元,呈逐期暴涨之势,但销售费用的暴增,带来的是妙可蓝多销售额的快速提升,这也印证了目前阶段营销投入是奶酪企业们无法摆脱的必要支出。

但即便如此,这种趋势仍是十分危险的,2020年妙可蓝多的营销投入一度占到了总营收的四分之一。未来一段时间,妙可蓝多的需要思考如何在保证稳步扩张的同时,实现更好的成本控制,否则这将成为其重要的发展隐患。

另一方面,相较高科技产业,奶酪产业技术门槛低,企业难以树立行业壁垒。在市场空间逐步增长之时,将吸引更多的竞争者加入。于是随着竞争逐渐激烈,奶酪行业已经开始呈现同质化趋势。

公开资料显示,仅2021年,国内就出现了诸多儿童奶酪产品,妙可蓝多、伊利、百吉福、爱氏晨曦等品牌纷纷推出了儿童奶酪产品。缺乏技术门槛也使得各个品牌之间的产品实际上差距不大,因此如何进行创新及差异化竞争,是摆在妙可蓝多面前的关键问题。

从乳企,再到拿起“奶酪”,妙可蓝多多年的转变似乎是《谁动了我的奶酪?》这个寓言的最好印证。而奶酪市场或许是一个尚还没被资本占据的地方,但未来是否能在中国市场挖掘出更多的商业价值,尚还有待观察。

文|松果财经