你去吃过太二酸菜鱼吗?南方的朋友可能对它比较熟悉。

太二酸菜鱼是一家开店于广州、火爆于华南,并正向全国扩张的网红餐厅品牌代表。

在正餐市场上,太二酸菜鱼是规模扩张的典型代表,门店数从2019年的126家同比增长85%,至2020年的233家。截至2021年6月底,太二酸菜鱼现有门店已扩张至286家。

在网红餐厅频繁出现的时代,一家新晋网红餐厅并不会显得新奇,但会做营销宣传的餐厅似乎总是格外引人关注。

自从“成名”以来,太二酸菜鱼一向是以擅长营销、偶尔自带争议的形象出现在消费者面前。尽管在酸菜鱼这个细分餐饮赛道里太二酸菜鱼已经积累不低的知名度,但外界对它的评价不一。

在难以标准化的餐饮市场中,以太二酸菜鱼为代表的网红餐馆品牌未来如何走更远呢?

借互联网数字思维运营,成网红餐饮品牌代表

众所周知,90%的老字号品牌都会遇到品牌老化的问题。太二酸菜鱼的母公司九毛九,也不例外。

当时,九毛九的店面很多都是五六百平米。随着竞争加剧,“九哥”认为小而美才更适合未来市场发展,于是果然放弃了大面积店面的经营方式,选择了新赛道“酸菜鱼”。

而酸菜鱼作为川菜的经典菜系,同时选择鱼作为主食材,符合消费者对于健康饮食的追求,符合消费升级趋势,同时“酸”“麻”“辣”的重口味具有记忆度,也使得酸菜鱼具有一定的成瘾性,是可持续性的菜品,也成为了“九哥”的心头好。

太二酸菜鱼在5年时间里,以126家餐厅的数量做出了12.7亿的营收,成功地成为集团的第二曲线。

从太二酸菜鱼交出的这份成绩单来看,九毛九这次无疑是押注对了新赛道。

那么,太二酸菜鱼又是如何在酸菜鱼这条赛道成名的呢?在松果财经看来,以互联网思维去经营餐馆是个重点。

首先,装修风格独具特色,运用逆向化的思维模式运营,打造面向年轻人的网红品牌。

在装修风格上,太二酸菜鱼在内部设计风格上追求简单精致,广泛采用木雕元素作为装饰,以及融合黑白漫画,二次元风格明显,注入了自身不可复制的新形象,减少了社交场景,打造了“莫玩手机,安心吃鱼”的纯吃饭环境。

除此之外,太二酸菜鱼有着独特且有趣的餐饮文化。一家卖酸菜鱼的餐厅却营销“酸菜比鱼好吃”。再比如每家店门口都会出现的,“超过四人就不接待”的待客之道,以及为保证口感,“不加辣不减辣”“不做外卖”等等“高傲”的行为。

通过“奇葩”的营销方式,太二无疑快速获得了年轻消费者的关注,且精准的“拉拢”了与顾客间关系,无论是运营上还是装修上,太二都在向年轻消费群体靠拢,凭借其独特的就餐体验迅速在年轻消费人群中积攒出口碑。

其次,太二酸菜鱼顺应了互联网的发展趋势,其受众明确。

太二主打一道老坛子酸菜鱼,是创新互联网餐饮品牌。主要针对85-95后的年轻人群,“鲜”“辣”“麻”等口感符合当年年轻人挑剔的味蕾。太二以符合年轻人趣味的方式表达“二”的态度,坚持创新传统文化,主张酸菜比鱼好吃,把拥有三千年历史的酸菜鱼成功变成了一个中国潮流文化的符号。

借助互联网思维,确实让太二酸菜鱼在酸菜鱼这个赛道提升其知名度,只是在经过一轮扩张发展之后,太二酸菜鱼也开始暴露出一些问题值得外界关注。

“新鲜感”降低,太二酸菜鱼陷焦虑

此前,据“发现网”报道,近期九毛九股东减持,太二酸菜鱼翻台率下滑,此前还经历关店大潮的九毛九或遇发展瓶颈。

短期内出现这些问题,无疑是给太二酸菜鱼带来一些考验。那么,到底是有哪些问题对其产生一些影响?

其一,网红餐厅都存在一个共性问题,因“一夜爆红”导致品牌势能提前释放,后续难做出大单品,品牌的拓展也较难达到预期效果。

针对于此,九毛九选择了借着“太二”的热度,打造“太二前传”,定位高端川菜黑金店,人均消费高达153/人。承诺不做酸菜鱼,继续沿用“二老板”的人设。但因为“太二前传”的“横空出世”,在定位上不够明显,有不少网友表示:“还以为是太二酸菜鱼的山寨店铺”。显然,这次年轻的消费者并未买账,目前太二前传在点评软件的评分仅有3.9分。


其二,选择酸菜鱼赛道品类窄,难避开同质化竞争。和任何餐饮品类一样,品类发展壮大就难免出现产品同质化,这也是太二酸菜鱼面临的一个考验。除了传统老坛酸菜鱼、番茄酸菜鱼是门店标配外,如何在创新层面有所突破也不是短期内能解决的问题。

此前,太二酸菜鱼还有一大特色是“不做外卖”,不过在疫情期间开放了外卖服务,这一营销更是“不攻自破”。这也导致部分外卖消费者发现与堂食存在较大的差异,最终给出了差评。

走红之后,“网红餐馆品牌们”该如何走得更远?

此前,一位资产管理分析师表示,餐饮企业上市融资后一般有三到五年的红利期,随后进入漫长的停滞,已上市一些餐饮企业都逃不出这一“怪圈”。

比如初代网红“绿茶”,凭借竹子、桃花等元素融入到餐厅设计中,把包厢直接做成一条游船,还引入了流水,让人耳目一新,再加上性价比策略,5元的拍黄瓜、10元的东坡肉、17元的牛排等,物美价廉的菜品让绿茶逐渐火爆。但因急于求成,物美价廉的菜品变得价格高昂,以及口感品质都在有所下降,近几年,网红绿茶的势头也在逐渐减弱。

同时,作为网红餐厅品牌的太二酸菜鱼又该如何跳出这一“怪圈”呢?

总的看来,产品才是餐饮经营的根本。餐饮行业面临的最大问题就是口味以及食品安全问题。如何源源不断提升产品质量,做到食品安全问题的把控,服务以及食品质量的标准化,是太二酸菜鱼能够持续的关键。

同时,只做一部分人生意,才有可能做好。潜心提高专业的品牌运作,将更多精力投入产品研发,创立过硬的服务口碑,抢占一个品类的第一,或许能够为九毛九在酸菜鱼赛道持续注力。并且,需要时刻保持灵敏的商业嗅觉,抓住年轻消费力群体,把控年轻消费群体的消费动向,才能够持续输出火爆大单品。

餐饮需要做到不仅仅是吃,更多的是饮食文化的传播,品牌生命周期也许才会走得更长远。比如,家喻户晓的“全聚德”。百余年来,几代全聚德人成为了中华美食文化的鼎力传承者与创新者,用诚信和品质传承和发展了中华老字号。

对于太二酸酸菜鱼本身来讲,想要打破网红餐饮的魔咒,保持长久的生命力,拥有经得住考验的硬核实力才能够提高竞争壁垒。在松果财经看来,不断的增强产品的研发能力,以及注入品牌真正的价值所在是太二酸菜鱼在行业内立足之根本。

太二酸菜鱼的路能走多远,我们不得而知,也许时间会给出答案。

文|松果财经