作者:郝科科

编辑:赤耳

风品:庄芯

来源:首财——首条财经研究院

《孙子兵法》有云:兵无常势,水无常形,因敌变化取胜者,谓之神。

商场如战场。尤其后疫情时代、众多产业变革加速,一些行业巨头也抛开求稳旧面孔,化身多元跨界主力。远如苹果、小米,近如创维、吉利。你来我往、交叉出击,好不热闹。

只是,跨界底气几何、是否沦为噱头、胜算有多少呢?

01

跨界“小能手”与千亿目标

创维跨界,并不缺逻辑。

奥维云网数据显示,2021上半年,中国电视市场累计销量同比下降14.7%。

在深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国看来,消费者过去认知中,电视就是一个观看影视节目渠道,而今这个渠道已被手机替代。看电视不如看手机方便,且手机里很多内容都会形成差异,导致电视用户需求下降。

面对残酷现实,王志国表示,创维希望把电视大屏放进家里,向更大屏幕的智能设备转化。

9 月 23 日晚,创维电视秋季新品发布会发布四款旗舰新品,覆盖 OLED、MiniLED 两大前沿显示技术。以创维 OBM、创维 30+ 画质调校等核心技术为推动力,在智慧显示技术上实现了差异化优势。

特色优势也带来可观回报:创维电视营业额较去年同期逆势增长超33%。创维 OLED电视国内市占率达41.6%,继续领跑行业。

然高光背后,成长瓶颈也肉眼可见。

2018年,创维集团净利同比下滑64.96%。也是在这年的30周年庆典上,创维正式提出“一三三四”战略,定下未来5年转型升级战略,进军千亿营收目标。

然2018-2020年,营收分别为402亿元、372亿元和400亿元。

今年上半年,创维集团营收225.67亿元,同比增长41.2%;归属母公司净利4.09亿元,同比增长4.60%。

分版块看,以电视为主的多媒体业务营业额136.55亿元,同比增长45.4%;以白电为主的智能电器业务销售收入22亿元,同比增长17.02%;智能系统业务45.99亿元,同比增长20.87%;家电保养、物流等现代服务业务19.87亿元。

多媒体业务,仍是创维集团核心收入来源。但受国内彩电市场疲软影响,上半年创维电视国内销售量下降15.6%,国内市场份额13.3%,与TCL并列第三位。

数据显示,2013年国内电视销量4779万台,2019年为4772万台。2020年进一步滑至4450万台。增量见顶、存量深耕已是行业“新常态”。

另一厢,海信、创维、TCL、康佳、长虹五巨头缠斗仍在持续。虽然长虹、康佳有所掉队,但没有品牌真正倒下,加时赛仍在进行。且随着智能电视时代到来,小米、华为等互联网品牌又跨界而来,让行业竞争愈发激烈。

白电(智能电器)业务,被视集团一体两翼中的关键一环。但从目前看,创维空调、冰箱、洗衣机三大白电产品均未进入一线阵营,整体收入占比维持在10%左右,离营收支柱尚有不短距离。

显然,要完成千亿目标,创维需要新增长曲线。

从多元动作看,其也堪称跨界“小能手”。

先是地产。2018年12月7日,滁州创维建设发展有限公司投入10.52亿元,拿下滁州市一块接近50万平方米地块。

公开信息显示,该公司经营范围包括“房地产开发经营、房地产营销策划”等,是一家纯正的经营房地产业公司。

同年,创维集团与黄埔广州开发区签订投资框架协议,公司将投资约70亿元,在中新广州知识城内建设智能产业创新基地。2020年3月及今年9月,创维集团又两次在此出手拿地。

2021年9月26日,在南京第二次集中土地出让中,创维集团旗下子公司南京京维泓置业以底价5.59亿元竞得一宅地。

创维集团表示,房地产开发业务是本集团核心业务之一,该地块位置及潜在发展前景,符合公司及其股东的整体利益。

多年布局,创维地产业务已有不少起色。上半年物业销售收入10.46亿元,利润3.4亿元,相比去年同期亏损的0.24亿元,实现由亏转盈,值得肯定。

不过,从整体房市看,行业正处挤泡沫、去风险的关键调整节点,入局门槛及市场不确定性增多。头部聚焦效应加强,未来竞争将更为激烈,经验、体量、资金均不占优的创维,能否持续上述改善势头、上升空间及挑战几何,也需观察。

其次,进军光伏业务。

2020年1月,成立深圳创维光伏科技有限公司,商业模式是互联网+光伏+惠民金融。同年5月,创维光伏户用产品面世。

按照创维规划,公司早期将分布式光伏作为开端,因其属于零售业务,贴近终端下沉市场,便于与自身传统业务产生协同。值得关注的是,创维半年报中出现光伏这一新增业务,贡献8.29亿元营收,目前计入多媒体业务领域。

但在白电业务仍处培育期的情况下,创维光伏业务的布局跨度是否有些过大,后期业务能否匹配协同,仍需市场检验。

此外,户用光伏产品虽具消费属性,但重资产、长周期属性明显,产业链上游又占据了行业大部利润。作为后入者,创维光伏业务12%左右的毛利率,能真正贡献多少净利也要打个问号。

当然,更受关注的还是“造车”。

需要指出的是,创维集团只是将自有商标转让给开沃新能源汽车集团,并不算真正意义上的跨界造车。

2021年3月26日,开沃新能源汽车集团与创维集团签订相关商标转让协议,前者以2800万元代价获得创维集团对“创维品牌”第十二类商标的转让。“创维汽车”成为开沃旗下品牌。

公开信息显示,开沃汽车最终受益人为创维集团创始人黄宏生,2010年其第二次创业,在南京成立该集团。

2011年,黄宏生收购重组南京金龙客车制造有限公司,发展重心转向新能源商用车。2015年,筹建人才团队及技术研发。2017年获得乘用车资质。

2021年4月27日,正式发布“创维汽车”品牌。9月举行海外交车仪式,30辆创维汽车远销德国。

作为跨界者,一开局就把产品卖到了汽车发源地,自然够吸睛。

实际上,自去年11月样车走出国门后,创维汽车已进入德国、以色等42个国家。

行业分析师李晨表示,重点发力海外,是有大环境逻辑的:在疫情蔓延和芯片短缺等多重影响下,全球汽车产业产能减少,仅8月份就减产近300万辆。加上欧洲严格环保压力,欧洲新能源汽车供不应求,不少海外经销商开始向中国寻找货源。

然繁华背后,隐忧点也需警惕。疫情风口短期推高了销量,但风口之后呢,是否会出现大起大落。同时,因经销商恶意欠费,曾让一些出海企业产生巨额坏款。长远看,一味靠贸易出口,也较难保证售后服务,不利用户体验、品牌口碑培育。

当然,新生者难免有种种瑕疵,贵在查漏补缺。

但从创维汽车规划看,推新扩量仍是重中之重:计划到2025年至少推出4款全新纯电动车型,销量达25万辆,2030年达到50万辆。黄宏生表示,目前创维汽车已投入100亿元,未来将再投300亿元,并最终链接资本市场实现3000亿市值。

愿景足够宏大,然往期看,乐视、恒大等一众跨界者也曾信誓旦旦而来。创维汽车,运气会好些吗?

10年磨剑、惊险一跳背后,是黄宏生那颗世界500强的野心。“我一直希望能带着企业进入世界500强。2010年世界500强的门槛约1200亿人民币(年销售收入),当时创维家电约400亿,离千亿还有很长距离。”、“单靠家电业,我们永远无法进入世界500强。”

2010年,中国连续第二年跻身全球汽车销量第一,这让黄宏生看到希望“汽车市场空间那么大,一辆汽车的价值是家电的几十倍。如果加上未来新能源汽车,机会更大。”

2021年7月,黄宏生透露,开沃汽车计划年底递交科创板上市申请,目前已完成数十亿元融资。

65岁的黄宏生,仍有一颗更大更强之心。

然大市场也有强竞争,尤其是发力海外,渠道、品牌、售后保障等都要耗费更多人力、物力、财力。不少经验丰富的车企巨头都压力不小,何况跨界者。

行业分析师郝瑞表示,持续性是一大挑战。海外市场走进去容易,但要长久分得蛋糕、并很好生存却很难。风口大好时,越需稳扎稳打,尽快夯实短板,避免成为落潮后的裸泳者。

02

吉利造手机为哪般

时机成熟了?

“60后”李书福,也在跨界风口上。

造车25年的吉利,是民营企业中首个荣获国家允许生产小轿车的企业;第一个生产出受中国市场欢迎的低价轿车;也是中国汽车业最成功的对外收购企业之一。

一路走来,吉利发展与李书福息息相关。

就在国庆前,李书福公开表示:吉利要做手机了!要做高端领域,打造全球市场。

消息一出,舆论爆了。众所周知,新能源汽车是跨界大热门,小米、华为、苹果等手机企业纷纷杀入;吉利竟反其道行之,杀入饱和的手机领域,是另辟蹊径还是险棋一招呢?

应该说,近来吉利一直站在舆论风口。

8月底,由吉利汽车、吉利控股共同投资成立的极氪汽车宣布完成5亿美元Pre-A轮融资;9月底,沃尔沃旗下电动车品牌极星(Polestar)IPO,将采用借壳方式登陆美股市场,市场估值200亿美元;此外,据媒体报道,吉利汽车旗下路特斯科技也正在筹划一轮融资。

不难发现,吉利的汽车生意做得顺风顺水。

仅一个新能源市场,就足够引发无限遐想,为何在关键发力期,突然进入一块已经格局稳定、征伐激烈、且没经验的红海市场?

吉利做手机,是认真的吗?

吉利公告显示,负责手机业务的公司“星纪时代”CEO由王勇担任。有业内人士透露,其曾担任中兴TD-SCDMA产线负责人,后加入华硕集团,再后创业。另一高管张亚东,也出身中兴通讯,曾任中兴手机副总裁,此后创业。

同时,不少小米背景员工也加入吉利手机团队,例如系统和软件负责人汪文俊,其2010年加入小米,此后转战OPPO手机。甚至有小米人士向36氪透露,“对方正用2到3倍的价钱从小米挖人。”

全力筹备,显然吉利不是说说而已。

在李书福看来,汽车、手机均为消费者智能生活的终端和入口。通过以智能手机为核心的融合智能解决方案,重构全场景交互体验,更好实现人机交互、车联万物功能,进而为用户提供更良好体验。

2018 年,李书福与沈子瑜成立的亿咖通基于安卓系统开发出了 GKUI 智能生态系统。旗下 40 多款车型已搭载该系统,今年 8 月的迭代新品——" 银河 OS" 系统,也落地吉利星越 L 车型。

从此看,李书福是在下盘生态大棋。不止分羹手机市场,更在新四化大潮中,为汽车业务拓展新空间。

良苦用心外,个中冷暖也不容忽视。

乘联会数据表明,2021年上半年,我国新能源车批发零售半年双破百万。1-6月新能源乘用车批发108.7万辆,同比增长231.5%。新能源车零售100.1万辆,同比增长218.9%。

面对“高成”曲线,吉利汽车增速却并不算亮眼。

8月18日,吉利发布半年报。1-6月吉利汽车营收450.32亿元,同比增长22.30%;销量63.02万辆,同比增长19%(含出口销量);净利24.1亿元人民币,同比增长4%。

销量结构看,领克汽车销量107873辆,同比劲增96.98%。宝腾汽车销量57854辆,也再创历史新高。

然新能源车方面,中汽协数据显示,全国新能源车销量120.6万辆,同比增长超200%。而吉利新能源车售出30071辆,同比仅增3%,整体销量中的占比也只有4.7%。

换言之,吉利汽车目前主要营利来源依然是传统燃油车。

反观竞争对手,比亚迪上半年共计销售新车24.7万辆,同比增长55.51%。虽体量不及但增速强悍。尤其新能源乘用车增幅最快,达到161.47%,成为比亚迪销量贡献最大“功臣”。目前,新能源汽车销量占比已超60%。

乘联会9月数据显示,当月新能源乘用车零售销量达到33.4万辆,同比增长202.1%,环比增33.2%。可喜的是,吉利汽车新能源领域销量11,177辆,同比上升约83.5%,实现自2019年11月以来最高月销量水平,值得点赞。但整体看,依然距离比亚迪、特斯拉中国、上汽通用五菱、上汽乘用车等一线阵营有一定差距。

遥想2015 年 11 月,吉利高调宣布 " 蓝色吉利行动 " 新能源发展战略,目标是到 2020 年,新能源汽车销量占吉利整体销量 90% 以上。其中,纯电动汽车销量占比达 35%。

为此,前前后后吉利推出了极星、几何、枫叶等新能源汽车品牌,截至2020年底已覆盖高、中、低三端市场,然2020年,吉利汽车中新能源汽车销量仅6.8万辆,同比下滑39.8%,占整体销量规模5.2%,甚至被一些造车新势力甩下。

在今年内部讲话中,李书福也坦言上述计划失败:“这不是战略方向错误,也不是战略执行失败,而是历史时机没有成熟,外部战略条件没有形成。这样的失败例子比比皆是,在中国车企中有,在欧、美、日、韩车企中也有,我们不必为此沮丧。”

同时,吉利汽车宣布五年规划:到2025年,市场占有率位居中国品牌第一,销量达到365万辆(含极氪汽车)。

雄心仍在,不过相比长城汽车的2025战略目标:400万辆销量,其中80%将由新能源汽车构成,是否仍略显小气呢?

或许,正在新能源车领域布局不及预期,促使李书福有了上述手机跨界。

吉利方面表示,李书福初衷不仅是布局手机,更是布局未来科技生态圈,下一盘跨界融合、做强生态圈、打造护城河的大棋。

愿景足够远大,但现实也骨感,与生机勃勃的新能源车市不同,手机市场留给新玩家的空间已很狭窄,分羹难度不小。

市占率看,IDC 发布的 2021 年二季度中国手机市场报告显示,苹果、OV、小米等厂商已分食超七成市场,华为虽受制缺芯,但渠道品牌力巨大,且在迅速补链,卷土重来只是时间问题。白刃战中,往期的老炮魅族、中兴等早已被划入 "Others"。

另一厢,随着手机质量提升,消费者换机周长有所延长。Counterpoint 数据显示,目前国内智能手机用户的平均换机周期约为22 个月 , 相比 2 年前延长 4 个月。

由此,留给吉利的反攻空间有多少呢?

往期看,格力、海尔、TCL 等都曾跨界手机市场,每个都是信心满满,然大多因产品理念、营销手段等方面欠缺,最终没有激起多少水花,吉利的成功率又有多少?

值得注意的是,细品“蓝色吉利行动”失败原因,梳理舆论声音,亦与跟多品牌路线、激进盲目布局有关,李书福也称是历史时机不成熟。那么,此番跨界手机业,时机就成熟了么?

03

毒药VS解药

力求一个新高度

诚然,传统企业的蝶变新生从不是一个轻松话题。多元、跨界,也远没看上去那么美。

尤其对大型企业而言,牵一发动全身,如烹小鲜如履薄冰,必须步伐精准,没有多少试错机会。发力方向、入局时机、业务实操合力、整体战略协同等都是成败关键。

当然,流水不腐,户枢不蠹。变化,是商战常态,也是企业生存法则。与其死守着一个夕阳产业厮杀,不如跳出框架,撬动第二曲线,打开一片新天地。多元跨界都是企业活力、做大做强的积极写照,动作初衷值得肯定。

纵观李书福发家史,先后6次创业转行,个中勇气、眼光、格局远非普通人可比。曾无数次被小瞧、质疑,但最终赢多负少,带领吉利成功跻身头部民营车企。聚焦手机业务,单从生态协同的趋势卡位看,其已成功了一半。

再观创维“教父”黄宏生,前后多次创业、入狱又复出,几度浮沉打造出一个响当当的民族品牌——创维。65岁高龄,尝尽起伏冷暖、仍心存500强执念,押上身价、10年磨剑再创业。单从此诚心沉心,就足以值得敬佩。

不过,光有这些还是不够的。商界战场,不缺翻雨覆云。毒药还是解药,还需时间检验。

唯一可肯定的是,创维、吉利,亦或黄宏生、李书福,正在力图走上一个更新高度。自我突破,可期可敬。

本文为首财原创