作者:何乐怡

编辑:李静

风品:沈禾 车一

来源:首财——首条财经研究院

昔日小甜甜,今天牛夫人。资本市场的翻云覆雨,总是平添无数话题。然于身处其中的企业而言,冷暖背后,仅是谈资这般轻松吗?

“家电大白马”格力电器,推出巨额回购计划仍难挽狂澜。在2020年底股价触及历史新高67.01元/股后一路回调,并于9月创下年内新低37.44元/股,回调幅度超4成,市值蒸发超千亿元。

另一厢,“小家电黑马”小熊电器也经历相似阵痛。曾经依靠强悍成长力,2020年7月股价突破164元。而截至2021年10月11日,收盘价为50.05元,市值缩水三分之二。

白马、黑马齐受股价困扰,何以如此?家电赛道又酝酿什么变局呢?

01

第二曲线之痛 白马反思时刻

应该说,格力电器今年股价走势让不少粉丝失望。

期间,格力进行了不少努力,比如开展数次回购。9月28日晚,格力电器发布公告:公司拟注销第三期回购已买入股份的70%以减少注册资本,其余已回购股份仍将用于实施员工持股计划。按回购价计,拟注销股票价值约105亿元。

根据公告,至今三轮回购合计耗资270亿元,已超2020年公司全年归母净利(221.75亿元)。第三次单笔150亿元回购金,更刷新A股史上最大单次回购额纪录。

玩味在于,2020年4月首启回购股票时,格力电器股价曾迎一波上涨。然2021年至今,公司股价却持续走低。截止10月11日,收盘价39.85元,相比9月28日的38.11元,也并无多少涨幅。

如此真金诚意,依然难消市场观望情绪,家电王者怎么了?

抛开纷纷扰扰,客观基本面看,不是没有原因。

2021半年报显示,格力电器营收910.5亿元、扣非后净利润87.9亿元,分别同比增长31%和46.6%,凸显韧性活力,值得肯定。

然相较2019年同期,则分别下滑6.4%和34.4%。换言之,业务复苏恢复仍在路上。

横向对比更值警惕。美的集团以1738.1亿元收入稳居白电王者;海尔智家也以1116.19亿元超过了格力。

追其原因,无外乎内外。

2021年消费复苏、产业复苏,然原材料上涨压力同样来袭,铜、钢、塑料等大宗商品价格大涨,成为空调调价一大推手,让格力净利承压。

利润表看,格力电器基本每股收益约1.62元;资产负债率处行业较高值,达67.93%;现金流量表方面,上半年经营活动产生现金流净额为-60.7亿元,主要由于本期客户贷款及垫款增加所致。期末现金及现金等价物余额达300亿元,现金流充足。

不过,2021上半年,格力电器毛利率23.74%、净利率10.42%;美的集团为23.23%、8.75%;海尔智家为30.6%、净利率6.22%。三者对比,格力电器毛利率虽不出众,净利率却最高。为何市场仍观望呢?

承担第二增长曲线重任的多元化不利,或是重要考量。

2021上半年,格力空调业务贡献了73.80%的营收;小家电,智能装备在内的其它业务营收比例不足30%。而去年同期格力空调收入413.33亿元,占总营收的59.48%。2019-2020年,前者占总营收比重约70%。可见,空调仍是格力当仁不让的核心支柱,且有强化态势,其他业务补位仍在路上。

细分看,2021年上半年,生活电器业务营收22.1亿元,同比下降0.38%,占总营收2.43%,2020年为2.69%;智能装备营收约1.98亿元,同比下降5.44%,占总营收比重仅剩0.22%,相比2020年0.47%占比更是腰斩。

实际上,往期看,格力电器一些跨界动作,如手机、机器人、新能源汽车等等一直不乏争议。被舆论吐槽为雷声大、实效小,是增点还是雷点,仍需时间作答。

当然,也有战略眼光布局,比如在芯片荒的目下,其芯片业务凸显前瞻性。只是,核心自研也是一个长周期、重投入、回报不确定的事儿,成与不成短期难有答案。

行业分析师于盛梅表示,多元化经营不见起色,空调之外的第二张王牌、第二增长曲线难打开,进而影响后续成长性期许,这或许是市场对于格力悲观的主要原因。

并非刻意夸言。

2021半年报显示,格力空调营收约671.94亿元,同比增长62.57%。美的暖通空调营收约764.08亿元,同比增长19.33%。

表面看,亮眼增势可喜可贺。然放眼空调业,奥维云网数据显示,2021年上半年国内空调销量较2020年同期下滑2.9%,较2019年同期下滑19%。天花板隐现,这对行业巨头,尤其是重度押宝者而言,不是一个利好信号。

反观美的、海尔智家,同样采取“鸡蛋放在多个篮子”战略,成效上却有更多圈点处。除空调之外,在多个家电品类如冰箱、洗衣机、热水器、空气净化器等两者多处头部地位,收入占比与空调几乎相当,且市占率均有不同程度提升,如美的滚筒产品,线下零售额份额已达81.5%。

2021年6月3日,京东开放平台家电行业的榜单数据:多个品类上,海尔、美的都获突出成绩,而格力则失去了空调类目老大地位。如空调市场、厨房大家电市场,美的都位列榜单第一名;冰箱冷暖电器、洗护家电及热水器市场,则海尔稳居第一。

叠加效应下,行业格局来到分野时刻。2020年初,格力、美的市值都在4000亿元左右徘徊。如今,美的竟超格力一倍有余,甚至海尔也后来居上。

唏嘘之余,反思是必要的。

比如“淡季返利”模式,即格力鼓励经销商在淡季以优惠价格打款购入产品,格力提早生产,年底再给经销商发利息,确保销售旺季不会供给瓶颈。

平心而论,该操作是有显著优点的,如提供了充足现金流,且淡季抓紧生产、调配产能也提升了经营效率,尽可能抹平家电销售(比如空调)的季节周期。

但隐患点也不容忽视,如一旦出现突发情况,很容易造成库存积压,尤其参考疫情黑天鹅等不确定性变量。

行业分析师林永认为,格力的渠道压货、淡季返利策略,更适合行业景气度高时进行扩张。但在某些特殊时刻,美的的T+3的柔性供应链模式或要更占优势,海尔“人单合一”的模式也更显粘性。

2021半年报显示,格力电器股东户数从一季度末的46.86万增至二季度末的71.47万,增幅60%。机构资金却一路减仓,2020年末公募基金共持有格力电器3.84亿股,今年一季度末减至3.02亿股,二季度末减至2.39亿股。

尤其是在6月,格力电器推出第一期员工持股计划(草案),股价却出现大幅非理性波动。追其原因,与其授予价格折扣幅度过大、解锁门槛太低,被舆论质疑利益输送有关。

甚至一些舆论矛头还对向了“铁娘子”董明珠,如持股计划通过,其持股数将超7400万股,跻身当前公司第七大股东。据斑马消费数据,最近十年,董明珠从格力电器领取的薪酬总额6928万元(含税),而累计获得的现金分红却接近6亿元(含税)。

看预期下菜碟,是投资者常态。作为知名上市公司,任何抉择都影响重大需慎重严谨。如何不负众多中小散户期许,提升机构者信心,再振白马股雄风,远非一个简单回购可以解决。

格力电器,需要更多改变。如何破局,考验董明珠大智慧。

当然,冷暖起伏,本是商业常态。往期看,经历无数风雨洗礼,一路走来,两者也有足够韧性耐力。多次出现超50%暴跌,仍可“起死回生”,进而更大更强。

天风证券研报指出,格力空调内销在经历2020年疫情和渠道变革之后已逐步恢复,特别是减少向渠道压货之后在单二季度收入超过2019年同期水平,较为亮眼;展望后市,若铜价延续近期回落态势,在需求端和成本端对行业内销的压力均会减轻,格力电器在渠道步入正轨后经营有望持续向上;同时成本压力减轻也将更加有利于外销恢复。

国信证券研报亦认为,格力电器是多年行业龙头,业绩韧性十足。

不得不承认,时至今日,虽股价不振、新业务有牵绊、传统业务承压,但格力盈利能力仍在行业头部中首屈一指,多年累积的产品质量、扎实渠道、口碑效应、用户体量等,构成了差异化的核心竞争力。这些都是格力、董明珠翻盘的筹码。

任正非曾言:烧不死的鸟是凤凰,从泥坑里爬出的是圣人。

冰火之间,阵痛期有多久,蝶变有多远呢?

02

市值腰斩、营利双降

“黑马”往哪儿走?

相比于老将阵痛,一度凭借宅经济风生水起的小熊电器,在后疫情时代,如何避免退潮后的“裸泳”尴尬,同样是一个急迫考题。

遥想当年,小熊电器以互联网电视渠道避开巨头,凭借“小而美”、“微创新”路径,成功在差异化、特色化竞争中脱颖而出、杀出一条黑马之路。2019年跻身“创意小家电第一股”。

创始人李一峰曾坦言,小熊电器成长期有一定的时代红利,例如电商的新渠道红利、以 80 后人群为切入点的新人群红利等。

同时,突发疫情是第二风口,宅经济带火业绩。2020年2月到8月,其股价实现近3倍涨幅,市值最高破250亿元,静态市盈率一度超94倍。

然如今,红利潮水落下,小熊电器市值不足79亿元,保守说也已腰斩,落寞肉眼可见。

2021半年报中显示,公司营收16.33亿元人民币,同比下降4.89%,归属于上市公司股东的净利1.39亿元,同比下降45.30%,实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利1.25亿元,同比下降48.77%。

这是小熊营收净利首次一同负增。

拉长维度,2020年中报:营业总收入17.17亿元,同比增44.51%;2019年中报为11.88亿元,同比增29.46%。利润指标上,2020年中报净利2.54亿元、扣非净利润2.43亿元,分别实现98.93%、94.05%增长;2019年中报为1.28亿元、1.25亿元,分别实现51.11%、48.75%增长。

高增不再,除了2020同期可比基数大,行业原因不容忽视:《2021上半年中国家电市场报告》显示,上半年传统小家电量额齐跌。奥维云网数据显示,今年上半年,国内小家电零售额总计250.8亿元,同比下降8.6%,零售量1.19亿台,同比下降8.2%。

自身拆分看,小熊电器电动类同比降35.81%,电热类同比降23.58%,西式小家电销售也出现轻微下滑。

反馈到经营指标,净资产收益率6.91%,同比下降51.27%,经营活动产生的现金流净额-2.8亿元,同比降167.17%,销售净利率8.51%,同比下降42.49%,销售毛利率34.43%,同比下降5.65%。货币资金(现金)6.61亿元,应收账款和应收票据共计1.74亿元,应付账款和应付票据共计9.88亿元。

无需累言,这份答卷不算乐观。

对此,小熊电器董事长、总经理李一峰等高管曾在投资者电话会议上给出解释:一方面是因去年同期疫情影响下出现爆发式增长,导致基数较高;另一方面,是去年这些品类高增长使得市场竞争加剧。

的确,白热化竞争已肉眼可见。相关数据显示,2020年,小家电企业注册量出现短期井喷,仅3-4月中国小家电注册量就达10722家。

但更值注意的是,其高管团队也表示,疫情红利消退后,上半年预判略偏乐观,导致管理费用增加有所偏差。

2021上半年,小熊电器销售费用达2.46亿元,同比增长18%,“主要系本期市场促销费用及销售人员增加所致”。

这一方面说明,外部激烈竞争、市场红利消退,小熊着实压力不小。另一方面,如此提振,营收仍下滑、且波及净利大降,可见销售费非万能、产品核心竞争力、市场话语权急需提升。

没错!说千道万,创新为王、产品为王。

2021上半年,小熊电器的研发支出6014万元,同比增长49.25%,值得肯定。但仍不及营销费四分之一。

拉长维度,2019年、2020年,小熊电器营销费用分别占营收比例为14.73%和12.03%,而同期研发投入分别占当期营收的2.85%和2.88%。

如上所言,产品创新、特色经营、颜值担当,是小熊电器在巨头林立的家电业成功撕开口子、圈粉年轻受众、一路成长的根本法宝。在高迭代、个性化的小家电市场,想坐稳创意王者,营销只是外在手段,内外产品力才是王道,上述研发投入是否够看呢?

往期一些信号提示,不容忽视:

2020年12月31日,浙江省市场监督管理局公示显示,在涉及厨房机械方面,标称生产者为小熊电器、由温州市盛通电子商务有限公司销售的料理机(规格型号:LLJ-P03A1;生产日期/批号:20200303)不合格。

2021年5月12日,上海市场监督管理局信息显示,在近期对产品质量的监督抽查中,小熊电器生产的安抚奶嘴登上不合格榜单,不合格项目为“挡板一般要求”。

浏览黑猫投诉平台,截至10月11日,在与小熊电器投诉有关的106条投诉中,多集中在质量、售后等瑕疵投诉上。

家电行业资深分析师刘步尘表示,小熊电器主要短板在于没有拳头产品,其成长很大程度上得益于风口,而非自身实力,这在资本市场是不可能受到长期追捧的,小熊电器应该有自己的标签化产品。

独立分析师李晨也进一步补充表示,高频迭代、低门槛竞争,仅“颜值”出位,绝非长久之计。小熊电器创新电器第一股的占位能否立稳,从网红进化为长虹,要看其是否能打造核心护城河、外颜内质兼具的强产品矩阵,用口碑体验夯实价值墙。

2020年中报时,小熊电器基金持仓家数曾达129家,持股量917.61万股,占流通股的比例23.53%。2021年中报时,基金持仓家数削减成24家,持股量205.99万股,占流通股的比例2.70%。

态度冷暖间,凸显小熊改变的急迫性。

回望十余年,小熊电器的“黑马”之基,在于对市场趋势敏感度、用户需求前瞻性的深刻领悟。看似小而美,却聚沙成塔,重新定义了小家电市场。一个个网红爆款看似偶然,实则是勇于创新、匠心深耕的厚积薄发。

这个根本,何时都不过时,也是变量增量的最大源泉。小熊电器,握住了吗?

03

后家电时代 新老玩家蜕变靠什么?

一定意义上说,越是传统成熟的行业,竞争内卷越严重,但重塑变量也往往最强。

后家电时代,周期性变化中,如何不掉队、跑赢跑稳,是所有新老玩家都须冷思的战略话题。

庆幸的是,困局之中两者也有喜色。

2021年以来,格力公布了大量其他领域专利,发布了新款大松手机,僵持的新能源业务也有进展。8月31日,竞得银隆新能源股份有限公司(银隆)30.47%股权,董明珠将其持有的银隆新能源17.46%股权对应的表决权委托公司行使。

资料显示,银隆业务范围涵盖纳米级钛酸锂材料、钛酸锂电池、磷酸铁锂电池、电动汽车整车研发、产销等领域,同时为电网、可再生能源发电系统等提供储能系统设备及系统集成服务。

9月29日的股东大会上,董明珠分享了一个案例:在近期限电影响下,珠海一家药企面临生产困难,格力成为这家药企唯一的求助对象。

董明珠表示,控股银隆新能源后,将把格力的文化、管理模式注入,并依托格力15个研究院、1.5万人的技术团队进一步研究银隆新能源的核心技术,这将是格力电器很好的增长点。

没错,“掌握核心技术”,格力的破局点一直都在。

再看小熊电器。

如奥维云网小家电事业部研究经理严乐雨所言,小家电整体市场达到饱和期,这也意味着促进市场增量的不再是需求、产品功能,而是刺激更新迭代产品。所以未来小家电必然向高端化、精品化、智能化、集成化。

小熊电器也是从此改变的。

“可持续的发展,需要更多元维度的成长,更加系统化能力的构建”,小熊电器董事长李一峰表示。基于此,小熊电器一方面引入数字化运营,提升制造能力;另一方面不断丰富产品种类,提升关键品类市场份额。

目前除厨房电器的场景布局外,在生活电器、个人护理电器、婴童系列电器等家电应用场景上,小熊也均已有相应产品推出。

独立行业分析师郝瑞表示,如果说以前小熊电器只是创意厨房小电器龙头,那么将来更有可能去掉一个修饰语成为创意小家电龙头。更大消费场景覆盖,再造数个小熊电器的可能性也存在。

当然,这需要强大产业链打底。据悉,公司正在筹划发行可转债募资6亿元,募资将全部用于智能小家电制造基地(二期)项目建设。

拓品强链,可见小熊电器正在夯实基础功,这也是从网红向长虹转身的关键。

有问题不可怕,可怕的是视而不见。同样,困局中自证最难,却最可贵,能否拨云见日呢?

本文为首财原创