受疫情、上游巨头退出 LCD 面板生产决定等因素的影响,液晶面板在2020年6月开始一路上涨,涨幅最高达到50%-70%。

原材料的供不应求,反映到终端零售产品上的表现则是价格飙升,同一款产品在涨价前后的差距平均在400元左右,原本便宜、走量的产品因此销量下降明显。

在低端市场规模因原材料涨价而缩小的同时,销量已经连年下跌的国内彩电市场也宣告已不再是「蓝海」,国产彩电厂商到了摆脱「低价竞争」,进入「品质取胜」的新时代。

与此同时,海外彩电市场因疫情影响销量不降反升,低至32%的智能电视家庭渗透率等因素,让「出海」成了国产彩电厂商必须要考虑的问题,但是也对其供应链能力提出了更高的要求。

近年来电视逐渐从娱乐中枢转型到家庭IoT中枢的趋势也吸引了许多手机厂商入局彩电市场,传统彩电厂商开始直面拥有完整IoT布局的手机厂商竞争。

至此,彩电市场的竞争进入新维度,三道分水岭将会决定厂商在品质化彩电时代的新市场定位。

产业高速升级,面板成高端彩电试金石

纵观高端电子产品的发展史来看,其自始至终都是由厂商的技术创新所推动。

因此对于以显示功能为核心的彩电产品想要进行「品质化」转型,打造高端产品,首先还是需要产品本身具有先进的显示技术。而决定一台电视显示能力的元器件,无他,唯液晶面板是也。

近年来,液晶面板技术进步迅速,新的显示技术接连出现。以 OLED、miniLED 和 microLED 为代表的显示技术不断在色深、色域和亮度等方面刷新行业记录,画面表现力越发强悍,也因此使得彩电品质不断提升到新高度。

相比旧面板技术而言,新面板技术虽然能够提供更优秀的画面表现力,但是成本、售价也是水涨船高,这也是彩电厂商多年以来不敢在产品线中大幅启用的原因。而随着国内彩电市场规模连年缩小,低端产品利润空间压缩明显,且彩电终端售价高涨的市场发展趋势不见退温,最终拿出「差异化高端产品」成了国产彩电厂商必走的道路,也成了高端高质彩电厂商与低价低利润彩电厂商的分水岭。

尽管以 mini LED、OLED 面板的应用进一步抬升了电视的售价,但是市场反应证明消费者对于这种优质产品是认可的。相关数据表示,全球 miniLED 面板电视销量预期从2020年的20万台,提升到2021年的440万台,OLED面板的供应能力也因订货量的提升,从2020年的450万台提升到2021年的700万~800万台。

国内彩电市场发展停滞,出海成必选题

2016年,我国彩电市场全年销量成功突破5200万台,达到历史新高度,但是也同时宣告我国彩电市场开始进入存量竞争阶段。此后数年间,彩电市场零售量一直处于下降状态,在2019年跌至4578万台,而在疫情等多方面原因影响下的2020年,更是跌至4133万台。

可以说国内彩电市场已经到了发展停滞的状态,市场已经从「红海」变成了「紫海」。如果彩电厂商继续 all in 国内市场,那么势必会遭遇因打「价格战」而产生的利润下降问题,而这又会导致厂商研发资金不足,进而只能靠低价在市场竞争,长此以往对于品牌形象、技术实力都会有较为明显的负面影响。

然而在国内彩电市场陷入发展停滞问题的同时,北美彩电市场却因疫情严重导致宅经济兴起等原因销量大增,在2020年,当地市场彩电总共出货量达5310万台,实现了对中国彩电销量的反超。

不仅于此,由于海外大部分地区疫情仍非常严重,因此「居家娱乐」仍是一个带动彩电销量上涨的重要因素,需求量也远高于国内存量市场,所以「走出去」已然成为家电厂商想要进一步发展,区分开国内低价竞争同行的必选题。

但当所有国内彩电厂商都进军海外彩电市场的情况下,谁的优势会更大呢?答案显而易见,掌握显示全产业链的企业会有更大的自主权,研发出的产品也能够有更强的差异化。

靠完整loT布局弯道超车的手机厂商

根据2020年中国彩电市场品牌销量数据,手机厂商小米(含红米)以全年900万台的销量连续两年成为国内彩电市场销量第一,分别比海信、创维两家知名传统电视厂商多出接近200万台的差额。

虽然小米在2020年彩电市场没有太多动作,但最终傲视群雄的900万台销量说明彩电市场的竞争又有了新的维度——IoT 生态。

如今,电视在家庭中的定位已经不再只是简单的娱乐中枢,而是成为承载家中 IoT 生态的物联网中枢。而在 IoT 领域深耕多年的小米已经有了以手机为核心的智能家居、智能穿戴成熟生态圈。虽然现在几乎每一家家电厂商都有自己的智能家居布局,但是相比小米生态内正活跃的2.7亿台 IoT 设备而言几乎可以忽略不计。

相比以往,彩电厂商面临着更严峻的考验,在成本大提升的情况下,每一家厂商都面临着打造高端产品、出海扩张和 IoT 生态联动三道分水岭的考验,既要投入海量资源进行技术研发和销售、IoT 生态布局,还要积极疏通上游供应链关系,从而保证元器件供应稳定。

不过我们也相信,这会让彩电市场上出现更多出色、优秀的电视产品,这不仅对于消费者是有利的,也对行业长期保持高竞争力、良性发展有着长足的益处!